Super Bowl: Der teuerste Werbetag des Jahres

Weniger Autowerbung

Nur zwei Wochen nach dem NFL-Endspiel ist Valentinstag. Da kann es nicht schaden, wenn im letzten Spielviertel Victoria Secrets Engel wie Candice Swanepoel die Helden der Schöpfung dezent daran erinnern. Victoria-Secret-Geschäftsführerin Sharen Jester Turney: "Der Super Bowl ist die beste Möglichkeit für uns, ein globales Publikum darauf hinzuweisen, dass der Valentinstag gleich um die Ecke ist."

Bei einer Machosportart wie American Football darf Autowerbung in den Pausen natürlich auch nicht fehlen. Elf Hersteller warben beim 2014er Super Bowl. In diesem Jahr tätigte nur eine Handvoll die kostenintensive Investition. Von den sonst so gängigen Vertretern fehlen Ford, Lincoln, Hyundai, Honda, Acura, General Motors und Volkswagen.

Laut Analysten verzichten viele in diesem Jahr, da das Timing mit Produktneuheiten nicht richtig passt und weil in der Vergangenheit einfach zu viel Geld verblasen wurde. Allein in den vergangenen zehn Jahren gaben Autohersteller über 500 Millionen Dollar für Super-Bowl-Ads aus, fast 25 Prozent aller Werbespot-Kosten.

Kia hofft auf den Star-Faktor

Trotzdem buhlen zwei deutsche Fahrzeughersteller dieses Jahr um die Gunst der US-Zuschauer. BMW präsentiert sich dabei deutlich innovativer als Mercedes-Benz, die auf ein animiertes Rennen zwischen Hase und Schildkröte setzen. Der rein elektrische BMW i3 aus Bayern läutet hingegen ein neues Zeitalter ein, an das sich viele Menschen erst noch gewöhnen müssen. "1994 hatten die wenigsten von uns eine Ahnung was das Internet war. Ähnliche Verständnisprobleme gibt es derzeit noch mit Elektromobilität", sagt der Marketing-Vizepräsident von BMW Nordamerika, Trudy Hardy.

Weit weniger als in den Vorjahren setzen die Hersteller auf protzige SUV-Botschaften. Dennoch wirbt Lexus mit lauten Motorengeräuschen und Toyota mit dem Getöse von Muhammad Ali. Kia hofft auf den Star-Faktor und wirbt mit Ex-James-Bond Pierce Brosnan für den neuen Sorento. Noch ein Geheimnis ist der Werbespot von Nissan. Gut möglich, dass der Hersteller des Leaf, dem weltweit am meisten verkauften e-Auto, ebenso elektrisiert wie BMW.

Teaser statt Vorabveröffentlichung

Viele Hersteller halten ihre Clips noch zurück. Oft werden vor dem eigentlichen Spiel nur Teaser-Videos im Internet gestreut, um beim Zuschauer Spannung aufzubauen (englisches Motto: Tease but not fully release). Skittles ist in diesem Jahr erstmals unter den Werbern vertreten. Die Lieblingssüßigkeit von Seahawks Running Back Marshawn Lynch gibt im Internet nur wenige Details preis.

Unter dem Hashtag #SettleIt diskutiert die Twitter-Gemeinde, was wohl in dem eigentlichen Werbespot passieren wird. "Fans sollten sich auf das Unerwartete gefasst machen. Es geht darum die Zuschauer und Skittles Fans auf humorvolle Art und Weise zu unterhalten", sagte Matt Montei, Marketingleiter von Wrigley, zu denen Skittles gehört.

Social Media wurde in den vergangenen drei bis vier Jahren immer wichtiger bezüglich der Viralität der Clips. Mehr als zehn verschiedene Hashtags kursieren bereits zu veröffentlichten Videos im Internet. Durch die vorzeitige Veröffentlichung werden teilweise einige Millionen Views vorab auf Youtube generiert, bevor die Werbung überhaupt zum ersten Mal im TV ausgestrahlt wird. So baut man einen Hype auf. Nur dass der Hype in diesem Jahr bisher ausgeblieben ist. Einzig die Fastfood-Kette Carl's Junior hat dank des prall bestückten Models Charlotte McKinney in den Tagen vor dem Super Bowl mit dem freizügigen "All-Natural Burger"-Clip knapp sechs Millionen Klicks auf Youtube erzielt (Stand 29.01.2015).

Bier und Chips dominieren

Der Bierfabrikant Anheuser-Busch produziert seit Jahrzehnten die beliebtesten Clips mit den Clydesdale-Pferden, die Kraft und Anmut ausstrahlen. Seit 1989 ermittelt USA-Today dank seines "Ad Meters" anhand von freiwilligen Probanden den beliebtesten Super-Bowl-Werbespot. In zwölf der vergangenen 15 Jahre lagen Budweiser oder Bud Light in der Gunst der Zuschauer vorn.

Seit 2009 bekommt Anheuser-Busch mächtig Konkurrenz vom Chips-Hersteller Doritos. Dieser geht einen völlig anderen Ansatz. Anstatt sich von großen Agenturen beraten zu lassen oder in-house Ideen zu entwickeln, setzt Doritos auf die Kreativität der eigenen Konsumenten. Beim "Crash the Super Bowl Contest" konnte jeder seinen Beitrag einreichen und den großen Playern damit die Spaß verderben. Die besten zehn Scripts wurden mit geringem budgetären Aufwand verwirklicht. Ein Online-Voting entscheidet nun, welche zwei Clips letztendlich während des Super Bowls laufen. Der erfolgreichere der beiden Clips wird von Doritos mit einer Million Dollar prämiert.