Muss sich als Krisenmanager beweisen: Oliver Bierhoff - Bildquelle: gettyMuss sich als Krisenmanager beweisen: Oliver Bierhoff © getty

München - "Wir müssen weiter den Mut haben, die Nationalmannschaft als Premiumprodukt zu positionieren", sagte Oliver Bierhoff vor der Fußball-Europameisterschaft 2016 über das DFB-Team. Dieses Produkt könnte nach dem blamablen WM-Aus zwei Jahre später einen erheblichen Schaden erlitten haben.

Seit dem Spätherbst 2017 ist Bierhoff nicht nur Teammanager, sondern trägt den Titel „Direktor Nationalmannschaften“. Heißt: Neben der A-Mannschaft stehen auch alle Junioren-Teams unter seiner Führung. Die Folge ist eine unglaubliche Machtfülle im Verband. Bierhoff ist Vordenker, Revolutionär und Entscheider zu gleich. Es ist der Aufstieg eines bewusst Unbequemen.

Bierhoff selbst beschreibt seine Rolle im Interview mit der "Süddeutschen-Zeitung" wie folgt: "Bei mir läuft alles zusammen, was jenseits des Platzes passiert. Manchmal fühle ich mich wie die Spinne im Netz, die alle Fäden halten muss." 

Vermarktung um jeden Preis

Der ehemalige Stürmer des AC Mailand dreht in seinen ersten Jahren als Verantwortlicher jeden Stein um. Er schließt Ausrüsterverträge für Koffer und die Bekleidung des kompletten Trosses ab, akquiriert neue Werbepartner. Dabei ist das Anforderungsprofil an seinen Job am Anfang völlig unklar: "Die Aufgabe kann nicht darin bestehen, in den drei Tagen, in denen das Team zusammenkommt, einfach nur da zu sein und nach außen gute Laune zu versprühen. Das war zu wenig. Aus meiner eigenen Karriere hatte ich ein paar Gedanken, aber noch keinen klaren Blick", sagt Bierhoff.

Diese Gedanken decken sich mit denen des Spielers Oliver Bierhoff, der schon zu seiner aktiven Zeit eine Fülle lukrativer Werbeverträge an Land zieht. Der DFB soll in Zukunft mehr Weltkonzern als Sportverband sein.

Seit seinem Amtsantritt vor 14 Jahren hat es der 50-Jährige geschafft, den Staub vom Verband zu wischen. Bierhoff nutzt den sportlichen Aufschwung unter Jürgen Klinsmann und Joachim Löw, um die deutsche Fußball-Nationalmannschaft als Marke in die Köpfe der Leute zu brennen.

"Die Mannschaft" bringt die Entfremdung

Den Höhepunkt der "Marketingisierung" des DFB-Teams erfolgt 2014. Nach dem WM-Titel soll der A-Kader künftig nur noch den Titel: "Die Mannschaft" tragen. Bierhoff und die Marketingabteilung des DFB zeigen sich hauptverantwortlich für die Idee. Sei es in Werbespots, auf Promo-Veranstaltungen oder auf Plakaten – Aktionen im Zusammenhang mit „Die Mannschaft“ finden nur noch in der Gruppe statt.

Beispiel gefällig? Der Werbeclip eines bekannten Elektronikherstellers erzählt pünktlich zum Turnier in Russland die Leidensgeschichte des nichtnominierten Mario Götzes. Tenor: Nicht sein Jahr, aber er kommt wieder. Ein Teil von uns. Am Ende des Films prangt groß das DFB-Logo. 

Das Problem: Nur, weil die Werbeindustrie Claims gut annimmt, trifft das noch lange nicht auf den Endverbraucher zu. Selbst Länderspiel-Kracher wie im November gegen Frankreich, in der Fußball-Hochburg Köln, sind nicht mehr ausverkauft. Die Fans verlieren das "Wir-Gefühl". Organisationen wie der "Fanclub Nationalmannschaft powered by Coca Cola" wirkten eher abschreckend statt anziehend. Der Kontakt zur Basis geht Bierhoff verloren. 

Keine Identifikation ohne Identifikationsfiguren

Diese Abkehr von den Fans setzt sich auch bei der WM 2018 fort. Ein modernes Wording ohne Vokale, der gleichnamige WM-Song der Fantastischen Vier – das Paket der #ZSMMN-Aktion 2018 klingt zunächst verlockend. Das Grundproblem ist aber die Umsetzung seitens des DFB.

"Ein Marketingslogan kann immer nur so gut sein, wie er mit Leben gefüllt wird. Ohne erkennbare Authentizität wirkt die Phrase leer und austauschbar", erklärt Pierre Haje, Geschäftsführer der Marktforschungs-Agentur "Impact & Emotions" die Probleme der Kampagne.

Im Trainingslager in Südtirol schottet Bierhoff das Team hermetisch von den Fans ab, verhindert so die Identifikation der Anhänger mit ihrem Team. "Man weiß bei solchen Kampagnen vorher nie, was angenommen wird. Hinter der Zusammen-Idee steht, dass wir die Fans aktivieren wollen", rechtfertigt sich Bierhoff im "Kölner Express". Doch wie soll er Leute aktivieren, die sich nicht als Teil des Ganzen fühlen?

Neue Rolle für Bierhoff

In den nächsten Wochen und Monaten ist Bierhoff als Krisenmanager statt als Marketingmanager gefragt – eine völlig neue Rolle für ihn. Er muss den DFB durch die schlimmste sportliche Phase seit dem EM-Aus 2004 führen. In Frankfurt entsteht parallel bis 2021 die neue DFB-Akademie, die schon jetzt strategisch mit Partnern im Silicon Valley zusammenarbeitet.

Das Ziel: die umfassende Fußball-Kompetenz. Marketing, Trainer-Ausbildung, Talentförderung – alles soll im neuen "Think Tank" des Deutschen Fußball-Bundes gesammelt werden. Vielleicht findet Bierhoff dort auch die Erkenntnis, dass der Fan kein Produkt, aber trotzdem premium ist.

Dominik Kaiser

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